Как правильно выбрать блогера для рекламного размещения

Какие задачи позволяет решать размещение у блогеров

Когда у вас есть новый, никому не известный продукт, и вы пытаетесь вывести его на рынок, блогер — самый лучший канал для того, чтобы подробно рассказать людям, как можно пользоваться продуктом, какие переживания человек испытывает при контакте с ним. Что хорошо — сообщество блогеров сейчас охватывает совершенно разные аудитории.

Например, есть блогеры, специализирующиеся на автотематике, и у них сейчас осторожно начинают закупаться автомобильные и околоавтомобильные бренды. Есть сильный сегмент «мамочек»: блогеры-психологи, многодетные мамы и т.д. У них очень хорошо продается все, что связано с детской одеждой, да и в целом они хорошо работают в случаях, когда решение о покупке или получении услуги принимает женщина.

Для крупных компаний очень актуальна реклама у блогеров в Instagram. Причем есть даже такие бренды, которые отключили всю остальную рекламу и размещаются только в Instagram. И у них обороты до десятка миллионов в месяц. Это, например, «Расцветай» (Blossomsib), которые рекламируются через инстаграм-аккаунты знаменитостей. Есть успешный кейс косметики MIXIT, создатели которой тоже сконцентрировались на продвижении через Instagram, и у них это очень хорошо получается.

Еще одно перспективное направление — блогеры в YouTube. Этот канал работает лучше всего на федеральный рынок, потому что у YouTube-блогеров в основном региональная аудитория. Там очень хорошо «качают» бьюти-бренды и разнообразные сервисы доставки женской одежды. Банки тоже начинают идти в блоги на YouTube.

Какие ошибки чаще всего делают при покупке размещения у блогера

Некоторые закупают рекламу, недостаточно проанализировав целевую аудиторию. Дело в том, что каждый блогер является лидером в каком-то определенном сегменте. Поэтому неправильно относиться к закупке у блогеров как к закупке в каком-то медийном канале.

Кроме того, сейчас становится много блогеров с большим процентом накрученных подписок, ботов и просто нерелевантной аудитории. Например, у девушек бьюти-блогеров бывает очень много подписчиков с Ближнего Воcтока. Закупая у них рекламу своего бренда, надо понимать, что половина читающей их аудитории — совсем не ваша.

Ошибка — постить у блогеров слишком открыто рекламные сообщения вроде «Предлагаю вашему вниманию новый сервис, вот вам 10 купонов по 500 рублей». Хорошо работает как раз обычная «джинса», когда блогер добавляет к вашему товару или услуге свой опыт и делится личными мыслями и эмоциями.

Стоит ли работать с блогерами среднего сегмента

Если у вас бюджет меньше миллиона в месяц, то рекомендуется работать с блогерами из среднего и нижнего сегментов. В пересчете на продажи это будет эффективнее.

К топовым блогерам стоит идти, только если вам нужно получить действительно большой охват. Если же вам нужны продажи, здесь решают именно блогеры среднего сегмента, причем важно делать очень аккуратную закупку и тестировать.

Как тестировать размещение

Допустим, вам нужно разместить рекламу у блогеров-мамочек. Делаете выборку потенциально интересных вам блогов, закупаетесь у первых двух и смотрите, есть ли какая-то реакция. Анализируете комментарии к посту, изучаете вопросы клиентов, смотрите в данные веб-аналитики. Если к вам из этого поста пошел народ, значит можно заливать деньги. Самое главное — делать тесты с не очень большими бюджетами.

На что обращать внимание при отборе блогеров для тестирования

Во-первых, это вовлеченность аудитории, т.е. отношение количества лайков и комментариев к количеству подписчиков. Это значение должно колебаться в диапазоне от 5 до 10 процентов. Если оно меньше, скорее всего, подписчики накрученные, либо контент, который постит блогер, неинтересный.

Перед закупкой нужно тщательно анализировать комментарии. Есть блогеры, у которых очень много ботов в комментариях. «Взаимная подписка», «как я похудел на 30 кг за два часа» и т.д. Если блогер не чистит такого рода комментарии, ваш рекламный месседж может просто потонуть в спаме. И вашей службе поддержки, отрабатывающей запросы клиентов, придется непросто.

Когда оплачивать блоггеру за обзор

Практически все требуют предоплату — это такое негласное правило.

Блогеры — очень придирчивая аудитория. Они могут просто отказать в рекламе вашего продукта, если он не подходит их аудитории или если ваши ценности не совпадают с его внутренними порядками и политиками. Как правило, блогеры достаточно обязательны даже после предоплаты. Они, конечно, капризные, но с этим можно работать.

Нужно ли давать техническое задание, согласовывать посты

Не стоит говорить им как писать. Лучше объясните в чем состоит уникальное торговое предложение своего продукта, назовите основные фичи и расскажите, чем этот продукт может быть полезен для клиента. А дальше блогер уже адаптирует посыл и рассказывает суть своим языком. Вообще, в том, что касается слога, блогеру надо ставить как можно меньше рамок, потому он лучше вас знает, на что реагирует его аудитория.

Каких блогеров лучше выбирать: тематических или универсалов, у которых побольше читателей

Тематические всегда отрабатывают лучше.

Что делать если блогер предпочитает стандартный формат размещения и не готов к экспериментам

Это обговаривается до перечисления денег. Мы либо не будем размещаться вовсе, либо проанализируем тон его постов и попробуем покреативить под него.

Какого рода размещения лучше всего работают для продвижения услуг

Для услуг первое что хорошо работает — классический рассказ про свой пользовательский опыт, связанный с продуктом. Очень хорошо работает Instagram. При этом нужно не забывать, что в вашем Instagram-аккаунте тоже должен быть классный контент. Потому что подписчики блогера сначала идут к вам в Instagram, а уже из него переходят на сайт по помеченной ссылке в описании аккаунта.

Какими показателями измерять результат

У блогеров заказывают не для получения охвата, их лучше использовать для получения продаж. Поэтому KPI те же, что и у других каналов. Например, стоимость первого заказа — полторы тысячи рублей. Соответственно, мы должны выдерживать именно этот KPI.

Старайтесь не закупать рекламу у нескольких блогеров в один день, чтобы можно было посчитать эффективность. Каждый день нужно менять в профиле помеченную ссылку для того, чтобы  в Google Analytics накапливалась статистика, какой конкретно блогер «выстрелил». То есть запустились у одного, день посчитали, запустились у другого, снова день посчитали и т.д.

С блогерами в YouTube все проще. Они ставят ссылку с меткой в описании внизу, так что можно однозначно разобраться, кто от кого пришел.

Настраивать ли в Analytics модели атрибуции

Конечно, нужно смотреть мультиканальную аналитику. Блогеры даже дают по ластклику хороший, адекватный CPA. Что касается мультиканальной аналитики, в среднем, блогеры очень хорошо подпитывают трафик, который идет из паблика. Еще они хорошо подпитывают фейсбучный трафик и трафик с прямой рекламы в Instagram.

Какие бизнес-процессы со стороны компании-рекламодателя надо отладить, чтобы работа с блогерами давала желаемый эффект

В первую очередь необходимо предупредить службу поддержки, чтобы сотрудники дежурили в комментариях у блогера, у которого вы закупили пост, и оперативно реагировали на вопросы клиентов про продукт. Согласно экспериментов установлено: если в комментариях нет службы поддержки, конверсия хуже в 7–8 раз. Поэтому надо отладить этот процесс, чтобы служба поддержки вовремя реагировала, нивелировала риски, отвечала на вопросы, рассказывала про продукт и делала допродажи.

Второй момент, если мы говорим про Instagram, — бесконечный анализ блогеров перед закупкой рекламы и грамотная расстановка меток внутри группы, чтобы вы могли однозначно оценить «выхлоп» от каждого размещения.

Есть ли какие-то свежие интересные находки про работу с пользователями, приходящими от блогеров

Есть один очень крутой лайфхак — личное сообщение (direct message). Его отправку сейчас можно будет автоматизировать в сервисе LikeGram. Разработчики сервиса как раз запускают бету новой функции, которая будет каждого подписавшегося на группу человека приветствовать персональным сообщением. Если делать это вручную, то тоже даст очень хороший результат. После теста оказалось, что 10% получивших личное сообщение перешли на сайт и купили.

Это сообщение звучит примерно так: «Добрый день! Спасибо, что подписались на нашу группу в Instagram. Давайте закрепим наше знакомство отличной скидкой на первую уборку». Работает очень хорошо и, на удивление, не раздражает людей.

В заключение

Для успешного размещения рекламы у блогеров необходимо анализировать их аудиторию, делать тестовые закупки с небольшим бюджетом и постоянно следить за достижением KPI.

Если у вас есть вопросы, пишите в комментариях или по адресу editor@ashmanov.com.

© Ашманов и партнеры. На основе выпуска № 493 из «Практики интернет-маркетинга»