Содержание
По нашему опыту, контент-маркетинг от агентства неэффективен. На конференции Optimization 2017 об этом же рассказывала Катерина Ерошина: агентству слишком сложно полностью погрузиться в проект и выстроить комплексную работу. Однако контент-маркетинг можно изменить так, чтобы агентство не только работало с контентом, но и помогало с его помощью повышать позиции сайта и привлекать клиентов.
О том, как это делают в компании Ашманов и партнеры — эта статья. В ней же — ссылка на исследование по анализу ссылочного окружения и рекомендации по выбору форматов для популярного контента.
Почему мы отказались от контент-маркетинга
Подрядчикам, которые не работают в штате компании, делать контент-маркетинг непросто. Они могут составить контент-маркетинговую стратегию для заказчика и контент-план, но реализовать в полной мере — нет. Почти невозможно синхронизироваться с графиком PR- или SMM-работ компании (когда они ведутся на стороне клиента), невозможно интегрировать стратегию контент-маркетинга в общую стратегию компании. У подрядчика нет полномочий и доступов, а значит:
- Невозможно реализовать комплексный контент-маркетинг, получить рост трафика, лидов и продаж.
- Практически невозможно измерить эффективность работ по контент-маркетингу, поскольку не будет достигнуто важных бизнес-показателей (рост трафика, лидов, продаж).
Кроме того, есть долгие согласования контент-плана, площадок для размещения, текстов статей и иллюстраций, итераций и т.д. Сбои могут быть в мелочах, но эти мелочи влияют на всю работу. Например, согласование контент-плана. У нас была ситуация, когда получили добро от заказчика на написание текстов по контент-плану, согласованному месяц назад. Стали обсуждать с редактором ТЗ и выяснилось, что первая тема из списка уже «протухла». Она была привязана к акции, которая уже закончилась. В итоге мы, конечно, взяли другую тему из списка. Но выполнять задачи и строить прогнозы в таком долгом формате не очень удобно.
Как мы стали работать?
Мы трансформировали контент-маркетинг в новый инструмент — контент-билдинг. Он решает не только задачи контента, но и SEO. Для этого мы публикуем тексты на качественных площадках, где важен не столько трафик и популярность площадки (хотя это тоже важно в определенных случаях), сколько SEO‑показатели этой площадки (ТИЦ и др.).
Что такое контент-билдинг
Контент-билдинг — создание и регулярное размещение статей на площадках с показателями ТИЦ 500+, хорошим трафиком ЦА и другими важными показателями для SEO. Обязательно — аккуратное добавление ссылки со статьи на продвигаемый сайт. В услугу входит продвижение контента с помощью инструментов SMM, крауд и target.
Подходит для b2c и b2b бизнеса. Результат — повышение видимости сайта и PR-эффекта бренда компании.
Стоимость контент-билдинга для SEO
Услуга контент-билдинга состоит из 3 обязательных модулей:
- разработка стратегии и создание контента
- размещение,
- продвижение.
Можно собрать пакет, выбирая тарифы разного уровня.
Стоимость контент-билдинга определяется индивидуально, исходя из построения стратегии и выбора конкретных площадок и услуг.
Цена от 85 270 ₽.
Контент
Мы готовим информационные гайды, статьи, кейсы, новости, пресс-релизы, обзоры, спонсорский контент. Наша цель — создание уникальных текстов, которые понравятся как людям, так и поисковикам. При написании ориентируемся на сервис проверки текстов «Тургенев».
«Ашманов и партнеры» имеет огромный опыт в сфере SEO. Мы мыслим категориями SEO. И как показывает практика, это работает. Поэтому если не можем делать комплексный контент-маркетинг для сайта, то пусть контент полноценно участвует в SEO-продвижении.
При этом удается достичь нескольких целей:
SEO-эффект
- «вечная ссылка» на качественной площадке;
- увеличение цитируемости сайта;
- увеличение естественной ссылочной массы.
PR-эффект
- повышение узнаваемости;
- повышение лояльности к бренду.
Добиться быстрого эффекта невозможно. Нужно минимум 6 месяцев, а то и год, как показывает практика.
Схема работы
При этом сложно определить «чистый» результат, эффективность именно этой работы без примеси других кампаний (PR, активностей в соцсетях и т.д.). Можно измерять просмотры, шеры, трафик со статей на сайт, но это тоже не точные индикаторы эффективности. Есть такое понятие как отложенный спрос, когда человек может зайти с нашей статьи по ссылке на сайт, но воспользоваться услугами или купить продукт гораздо позже через контекстную рекламу, например. Или даже не переходить по ссылке, а прочесть статью, запомнить бренд и позже вбить его в поисковой строке.
Результат:
Постепенный рост видимости в поисковиках (Яндекс, Google, Mail, Rambler и Bing).
Рост спроса в поисковиках по брендовым запросам.
Наиболее «чистые» результаты по одному из наших клиентов, сайту финансовых и юридических услуг. Никаких других работ (PR, оффлайн активностей) на стороне заказчика не велось. С августа 2016 по октябрь 2017 г. мы опубликовали 12 статей на сторонних площадках, для продвижения подключали крауд-маркетинг.
Сейчас в рамках контент-билдинга мы продолжаем публиковать статьи на сторонних тематических площадках со ссылкой на сайт заказчика (услугу/продукт). Далее на форумах и в тематических группах в соцсетях ставим ссылку на полезную статью (не на сайт заказчика). Так мы расширяем и замыкаем ссылочную сеть.
Что рекомендуем другим
- Отказываться от контент-маркетинга не стоит. Однако надо больше ориентировать его на SEO-задачи (в том числе добавляя нужные запросы в тексты и т.д.).
- Нужно наращивать качественную ссылочную массу. Но очень аккуратно. Можно ориентироваться на исследование Виктора Есипова, как анализировать ссылочное окружение и строить стратегию. Однако Виктор рекомендует ее строить, основываясь на поведении конкурентов, выводить среднее значение, выбирать площадки из пула их площадок, добавлять к своим и т.д. Это допустимо, но нужно быть осторожным: не стоит ориентироваться на стратегии линк-билдинга конкурентов, когда нет доказательств, что их стратегии работают.
- Публикаций на сторонних площадках не должно быть много. Мы рекомендуем выпускать статьи 1-3 раза в месяц. Важно публиковаться, но не надо плодить контент. Сейчас говорят о таком явлении как CONTENT-SHOCK, когда количество контента растет, а объем потребления остается прежним или снижается. По прогнозу Марка Шефера, к 2020 году в Интернете будет на 500% больше информации, чем было в 2015 г. Скоро, наверное, заговорят о «контентной слепоте» по аналогии с баннерной.
- При выборе тем не надо ориентироваться целиком и полностью на популярные инструменты BuzzSumo и Ahrefs Conent Exploer. Они удобные, показывают трендовые темы в социальных сетях. Но эту информацию почти все используют, чтобы написать статью на популярную тему. Вы и еще 10 ваших конкурентов напишут статьи про то, как работает блокчейн, как и где купить биткоины и т.п. В поисковиках скоро снова всплывут статьи-клоны.
- Не стоит публиковать полезные статьи из серии «Как сделать то или это», которые также называют информационными гайдами. Интернет уже перенасыщен статьями-клонами про то, как правильно утеплить окно и т.п. Рекомендуем прочесть статью «5 типов контента, собирающих ссылки». Там написано, как можно разнообразить контент.
- Не делайте нативную рекламу. Год назад — да. Сейчас — нет. Популярность и переизбыток нативной рекламы породил недоверие к ней. Нативную рекламу сегодня видят даже там, где ее нет. Раздражать читателя не стоит, лучше прямо говорить, что публикуете рекламный материал, просто стараетесь, чтобы он был полезным.
- Лучше всего размещать больше кейсов и мониторить реакцию. При этом важно подключать PR-службу: когда статья будет опубликована, люди начнут задавать вопросы в комментариях. Важно вовремя на них отвечать, чтобы не свести эффект публикации к нулю.