Продвижение медицинских центров в соцсетях

Медицинские услуги — не самый простой продукт. Конкуренция очень высока, и в борьбе за клиентов многие медицинские центры создали паблики в Facebook и ВКонтакте, чтобы информировать посетителей о новых услугах. Компания «Ашманов и партнеры» провели исследование этого рынка и выяснили, что эффективность работы многих медцентров в соцсетях оставляет желать лучшего.

Публикации во многих группах клиник не предполагают обратной реакции, а заданные в комментариях вопросы пользователей остаются без ответа.

Основные проблемы

Приведем наиболее характерные проблемы, некоторые из которых присущи даже крупным сетям поликлиник с большим бюджетом на маркетинг.

• «Наигрались». Целый ряд представительств медцентров в соцсетях попросту заброшен. Новые публикации могут не появляться неделями и месяцами.
• Работа «для галочки». Лишь некоторые клиники стараются наладить коммуникацию с целевой аудиторией и получать от нее обратную связь. Во многих случаях посты не предполагают обратной реакции, а заданные в комментариях вопросы остаются без ответа.
• Отсутствие уникальности. Вектора контента у компаний сильно пересекаются друг с другом, что ведет к очень однообразным постам. Отличить одно сообщество от другого по контенту практически невозможно.
• Хаотичная активность. Частота публикаций в большинстве групп непредсказуема. При этом в тех случаях, когда у клиники есть страницы на разных социальных платформах, контент перепощивается без каких-либо изменений с учетом специфики платформы и аудитории.
• Приверженность одной соцсети. В массе своей бренды клиник выбирают флагманской площадкой Facebook, очень немногие пытаются работать с ВКонтакте.
• Нет работы на вовлечение аудитории. Медицинские центры очень редко используют дополнительные возможности соцсетей, такие как приложения, обсуждения и т.д.

Отдельно мы изучили, что вызывает у целевой аудитории больше всего вопросов при выборе, в какую клинику обратиться. Вот наиболее часто встречаются следующие затруднения:

• Непонятно, чем клиники отличаются друг от друга.
• Сложно разобраться, что лучше — государственная клиника или частная.
• Слишком много противоречивой информации в отзывах из-за конкурентных войн.

Это говорит о том, что медицинские центры еще не реализовали весь потенциал по выстраиванию и продвижению своих брендов. Поэтому перечисленные выше факторы стоит учесть не только при подготовке контента, но и при разработке позиционирования.

С чего начать продвижение — определение целей, задач, KPI

Правильное целеполагание помогает правильно выстроить систему производства контента для соцсетей и определить показатели, по которым можно измерять эффективность работы.

Для медклиник основные цели присутствия в социальных медиа — повышение лояльности существующей клиентской базы и формирование пула адвокатов бренда, привлечение потенциальных клиентов, формирование спроса на новые услуги или технологии.

Соответственно, показателями эффективности будут вовлеченность подписчиков страниц и рост клиентской базы. По первому показателю данные предоставляются социальными платформами. Для расчета второго показателя должна быть настроена многоканальная атрибуция и сквозная аналитика.

Cегментирование аудитории, потребности и специфика поведения

На следующем этапе необходимо сегментировать аудиторию, чтобы выяснить ее потребности и специфику поведения, и таким образом разобраться, как выстраивать с ней коммуникацию и какой контент предлагать. Помимо сегментации по базовым социально-демографическим характеристикам мы рекомендуем обратить внимание на сегментацию аудитории по уровню принятия решения, где можно выделить две ключевых категории.

Первая группа — это люди, чья потребность в медицинских услугах уже сформирована. Обычно они уже прошли хотя бы одно обследование, примерно понимают, с чем имеют дело, и ищут варианты лечения, либо изучают рынок медуслуг для больных родственников.

В поиске врача и клиники первая группа потенциальных клиентов пытается сориентироваться на рынке медицинских услуг и понять, по каким критериям нужно сделать выбор. При этом им важно убедиться в правильности выбора, получить моральную поддержку и тем самым развеять собственные страхи.

Вторая группа — те, кто хочет иметь под рукой информацию «на всякий случай». Эта часть аудитории часта склонна к ипохондрии и преимущественно заинтересована в информации общего характера: какие симптомы бывают у того или иного заболевания, как можно предотвратить эту болезнь и что делать, если ее все-таки диагностировали.

Как поведение разных сегментов целевой аудитории влияет на выбор площадки для продвижения

Пользователи со сформированными потребностями в медуслугах активно общаются: собираются для обмена мнениями, отзывами, полезной информацией. Идеальной площадкой для них являются группы в vk.com, где раздел «Обсуждения» схож с традиционными форумами.

Здесь стоить обратить особое внимание на специфику аудитории ВКонтакте: эти пользователи охотнее вовлекаются в общение, когда сообщество посвящено какой-либо тематике (например, лечению), а не является просто страницей бренда. Поэтому тематику важно отразить прямо в названии группы.

Вторая категория пользователей чаще всего просто потребляет информацию, изредка ставит лайки или задает вопросы. Площадка для них не принципиальна.

Что касается Facebook, в этой соцсети высокая концентрация жителей столицы, имеющих высокий уровень дохода. Предпочитаемым форматом сообщества будет страница компании, поскольку пользователи Facebook хорошо реагируют на бренды. Название сообщества здесь может выглядеть как название бренда и ключевых услуг.

Как позиционировать медицинский центр в соцсетях

Понимание аудитории и специфики основных площадок позволяет определиться с позиционированием сообщества в соцсети. Ключевым моментом для клиник является упор на позитивный тон, от которого надо выстраивать всю коммуникацию. Вот как это проявляется в различных аспектах ведения сообщества.

В текстах необходимо избегать казенного тона и негатива, который связан с болезнями, врачебными процедурами и т. д. Наоборот, основная идея — как сохранить здоровье.

Тему болезней нужно поднимать осторожно, поскольку это всегда отрицательные эмоции, связанные либо со страхом заболеть, либо с болезнью близких и собственными страданиями.

Визуальное оформление и брендирование контента — еще одна слабая сторона групп и страниц клиник в соцсетях. Принятие решения о вступлении в группу строится, в основном, на основании двух вещей: название и аватарка. Аватарка должна быть вертикальной. Визуальное решение — яркая позитивная картинка: улыбающийся врач, счастливая семья. Вверху — логотип компании.

Мы также рекомендуем сделать в группе навигационное меню. Разделы могут быть следующими: «О нас», «Услуги», «Цены», «Врачи», «Связаться с нами».

В разделе «Фотоальбомы» можно выложить фото клиники, врачей и наград, репортажи с мероприятий — например, участие врачей в симпозиумах, посещение клиники высокопоставленными персонами. В обсуждениях должен быть закрепленный пост с правилами сообщества, а также темы: вопрос-ответ, отзывы.

Общие характеристики контента

В первую очередь, контент должен закрывать потребности целевой аудитории и одновременно — работать на позиционирование бренда и достижение бизнес-целей клиники.

Количество публикаций, вызывающих негативные эмоции, необходимо свести к минимуму — люди не хотят читать про что-то страшное в своей ленте новостей. Поэтому подача контента должна быть конструктивно-позитивной.

Хотим обратить внимание на один важный момент. Популярным вектором постов в соцсетях является юмор, но к страницам медицинского учреждения это неприменимо. Дело в том, что целевая аудитория связанные со здоровьем темы склонна принимать близко к сердцу. Шутки на тему болезней могут создать вашему медицинскому центру нежелательную репутацию.

При этом полезный контент можно и нужно совмещать с развлекательным — занятные факты, мотивирующие цитаты и прочее прекрасно подойдут по формату.

Мы рекомендуем вежливо-добросердечный и одновременно профессионально ориентированный тон коммуникаций.

О чем и как часто писать

Публикуемый контент можно условно разделить на две части. Первая — промо-контент, т.е. все, что связано с брендом, услугами, врачами, клиниками. Вторая — нейтральные, информационно-образовательные публикации.

По нашему опыту, оптимальное сочетание нейтральных и промо-постов — 70% и 30% соответственно. Старайтесь делать две публикации в сутки.

В рамках каждого направления необходимо утвердить рубрики, по которым вы будете создавать контент. В случаем с промо-постами это:

• Медицинский центр в лицах. Материалы о врачах и медсестрах клиники, с фотографиями, рассказом о биографии (как пришли в медицину и почему), за что любят свою работу и пациентов, с мотивирующими высказываниями о здоровье и лечении. Рассказ лучше вести от первого лица. Эта рубрика помогает выстроить персональное восприятие клиники и повысить уровень доверия к ней.
• Истории выздоровления пациентов с фотографиями. Здесь важна концентрация на позитиве и благодарности клинике.
• Наши возможности. Рассказ об услугах клиники и о современных методах/оборудовании, которые применяются в клинике. Цель — подчеркнуть преимущества клиники.
• Лечение. Познавательные материалы, развенчивающие мифы и дающие практическую информацию: как выбрать клинику, чем они отличаются, какие цены.
• Новости клиники. Информация о достижениях врачей, выступлениях на профильных мероприятиях, новых услугах и акциях.

А вот пример рубрикатора нейтрального контента:

• Профилактика. Советы по здоровому образу жизни, профилактике болезней, симптоматике, духовному и физическому совершенствованию.
• Санпросвет. Рубрика, посвященная развенчиванию мифов. Поскольку уровень знаний особственном организме и о лечении болезней в нашей стране очень низок, аудитории будет интересна эта тема.
• Цитаты. Вдохновляющие цитаты известных деятелей о здоровье, болезнях и т. д.
• Новости медицины. Информация об интересных открытиях, статистике и исследованиях, поданная в научно-популярном формате.
• Развлекательный контент. Забавные факты, интересные истории о здоровье, медицине и т. д.

Мы также рекомендуем уделять достаточно внимания вовлекающим в дискуссию публикациям, таким как консультации экспертов и опросы на тему здоровья.

Заключение

Все ваши действия по продвижению медицинского центра в соцсетях должны строиться на единой маркетинговой стратегии, на поставленных целях и задачах и стремлении их достичь.

Наибольший успех ждет клиники, которые отлично знают свою целевую аудиторию, создают для нее полезный контент, вовлекают ее в общение, оперативно отвечают на возникающие вопросы и следят за выполнение поставленных бизнес-показателей.

_{© Екатерина Тулянкина, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией, «Ашманов и партнеры»}