Отслеживание эффективности рекламных кампаний

На Западе все транзакции проводятся карточкой. Поэтому их очень легко отслеживать в аналитике, в любых системах. А у нас пока все еще по-другому. Во-первых у нас можно отслеживать только косвенно-целевые действия — переходы на страницу «Контактная информация», «О компании». Во-вторых, там клиенты давно знакомы с понятием KPI, знают, чего хотят, а не просто: «Увеличьте продажи». Они оперируют более узкими KPI:

• стоимость покупателя;
• average order;
• life-time value;
• ROI.

Задания формулируются, например, так: «Нужно пополниить базу данных новыми покупателями» или «Нужно увеличить сумму среднего чека». Хотя уже появился сервис по отслеживанию звонков iStat. Это полностью автоматический счетчик, который считает не посетителей сайта, а совершенные ими звонки. Подробнее на сайте www.iStat.com.ua. Так вот, эта система iStat уже даст возможность нормально измерять результат по разным каналам трафика. В СНГ клиенты относятся к интернет-маркетингу, как к черному ящику. Выделили бюджет на продвижение по определенным ключевым словам и все. А оптимизаторы, очень часто даже не интересуются какими-то подробностями. Но когда пытаются что-то уточнить у клиента, оказывается он сам не знает, чего хочет. Люди привыкли, что вкладывают деньги, но не знают — что именно получают. То есть они не понимают что и как оптимизировать.

Как рассчитать бюджет на рекламу

Многие бизнесмены уже научились считать конверсии от контекстной рекламы. Они оперируют такими понятиями как:

• «стоимость клика»,
• «стоимость звонка»,
• «стоимость покупателя»,
• «конверсия со звонка в покупателя».

Рассчитав это, можно понять — сколько можно платить на рекламу. Допустим средний чек равен, 1000 рублей. Средняя конверсия телефонного звонка — 50%. То есть на звонок можно выделить 500 руб. А конверсия рекламного объявления в телефонный звонок 10%, значит на контекст можно выделять 50 руб за клик. Такие простые расчеты дают прозрачную схему, по которой можно отслеживать показатели из разных групп. Это сегментация — без нее никуда. Сам по себе трафик очень разный. Конверсию нельзя мерять и анализировать без привязки к трафику. Напрмер, это сегментация по ключевым фразам, на основе которых выделяют стадии готовности клиента к покупке:

1. смартфон
2. купить смартфон
3. купить смартфон Samsung Galaxy S III

Но и по широкому запросу и конкуренция самая большая. Потому что непонятно, чего хочет этот пользователь. На самом деле, вверху идет борьба за объем продаж, а внизу — за ROI. На верхнем уровне как правило ведут несегментированные кампании за объем рынка. Если пользователь, который пришел по широкому запросу, прочитает на сайте кчественный обзор «Как выбрать смартфон?», возможно, он потом на том же сайте и совершит покупку.