Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователя.

Она действует избирательно: контекстная реклама показывает посетителю лишь те объявления, которые прямо связаны с тем, что его в данный момент интересует – причем эти интересы пользователя им самим явно сформулированы. Это существенно повышает эффективность вложенных в рекламу средств.

Контекстная реклама бывает поисковой и тематической.

Поисковая реклама показывается на страницах результатов поиска. Обязательное условие показа поисковой рекламы – наличие в явной форме поискового запроса, заданного пользователем.

Тематическая реклама показывается на странице сайта, входящего в рекламную сеть, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Она находится в сфере его внимания.

Введя запрос в поисковую систему, пользователь, кроме результатов поиска, увидит  предложения рекламодателей (контекстные объявления). Содержимое объявлений зависит от ключевых слов поискового запроса.

Блоки контекстной рекламы располагаются сверху и сбоку от основного списка ссылок с пометкой «Реклама» или «Яндекс.Директ».

Яндекс.Директ — это контекстная реклама, соответствующая поисковому запросу и интересам пользователя. Аудитория Яндекса сопоставима по размеру с аудиторией радиостанций и телеканалов, при этом контекстная реклама показывается не всем пользователям, а только тем, которые проявили свой интерес к тематике рекламируемых товаров или услуг.

Самые популярные сервисы контекстной рекламы: Яндекс.Директ и Google AdSense.

Как выглядят контекстная реклама

В Гугле и Рамблере реклманые блоки выглядят аналогично.

Рекламное объявление состоит из:

• заголовка объявления;
• двух строк рекламного текста;
• ссылки на целевую страницу.

Идеология контекстной рекламы построрена на 3 принципах:

1. Принцип контекстности. Рекламное объявление будет показано только тем пользователям, которые в нём могут быть заинтересованы.
2. Принцип оплаты результата. Оплата берется не за показы рекламы, а за клики по объявлению. Для каждого ключевого слова (запроса) рекламодатель сам определяет стоимость, одного перехода на свой сайт. Рекламный бюджет списывается только тогда, когда посетителей кликнул на объявление и перешел на сайт. Поэтому контекстная реклама построена по модели CPC (Cost-Per-Click — стоимость платы за клик). Чем эффективнее показываются ваши объявления, тем цена клика меньше. Минимальная цена одного клика составляет 30 копеек (0,01 у.е.).
3. Принцип аукциона. Модель ценообразования CPC-рекламы по принципам аукциона  позволяет рекламодателю платить за переход заинтересованного посетителя столько, сколько он сам сочтёт приемлемым.

Второй и третий принципы описывают финансовую идеологию контекстной рекламы.

Принципы контекстной рекламы

1. Высокая эффективность.В идеале контекстная реклама — это и не реклама вовсе, а просто объявление. Потребителю показывается то, что он ищет. В результате пользователь получает необходимую информацию и не тратит время на поиск нужного товара среди тысячи найденных сайтов. Достаточно лишь перейти по заинтересовавшему его объявлению. Таким образом потребность в товаре или услуге удовлетворяется мгновенно. А  вероятность покупки и, как следствие, эффективность рекламного объявления, очень велика.
2. Низкая стоимость по сравнению с офлайновой рекламой и, следовательно, доступность для самых скромных рекламных бюджетов.

Плюсы контекстной рекламы или минусы поискового продвижения

1. Позволяет указывать в каких регионах показывать рекламу.
2. Обеспечивает незамедлительное увеличение трафика на сайт.
3. Контекстная реклама позволяет найти сайт, который совсем не оптимизирован под поисковую систему или вообще не проиндексирован.
4. Можно проводить успешную рекламную кампанию даже с небольшими бюджетами. К примеру, бюджет в 100 долларов для продвижения сайта ничтожно мал.
5. Позволяет точнее измерять ROI в ходе мониторинга.
6. Можно самостоятельно указать название, описание сайта и точно указать целевую странцу (landing page), куда будет перенаправлен пользователь после клика.
7. Можно приостановить кампанию или начать её в любой момент.
8. Постоянная смена алгоритмов поисковых систем в целях улучшения результатов поиска повышает конечную стоимость продвижения для заказчика.

Плюсы поисковой оптимизации или минусы контекстной рекламы

1. Люди охотнее кликают по естественным результатам поиска.
2. Доверие к сайтам из ТОП выдачи всегда будет выше, чем к сайтам, расположенным в рекламных блоках. Это связано с тем, топовые позиции сайта свидетельствуют о том, что над сайтом серьёзно работают в течение продолжительного времени, на основании чего можно сделать вывод, что это не сайт однодневка, который сегодня существует, а завтра нет.
3. Цены за клик постоянно растут. В зависимости от конкуренции, стоимость клика может быть от 30 копеек до 30 долларов и выше. Причём цена клика может удвоиться буквально за несколько дней.
4. Долгосрочные результаты. Хотя результаты контекстной рекламы видны гораздо быстрее, чем поисковой оптимизации, зато, оптимизируя сайт один раз, результат может ощущаться на протяжении долгого времени. Как только  бюджет на контекстную рекламу будет исчерпан, трафик на сайт тут же сократится после остановки кампании. В случае с поисковой оптимизацией, достигнутый результат будет сохраняться на протяжении длительного времени.

Но все зависит от конкретной тематики сайта, конкуренции и частотности запросов. Иногда экономически эффективнее использовать контекстную рекламу, иногда поисковую оптимизацию и продвижение, иногда (чаще всего совмещать первое со вторым).

Стоимость и кликабельность в зависимости от места рекламного объявления

Стоимость клика напрямую зависит от места на котором находится рекламное объявление.

Цена первого места в спецразмещении в десятки и даже в сотни раз выше, чем стоимость входа в гарантированные показы.

Спецразмещение — это выигрышное рекламное место с высокой кликабельностью, расположенное над результатами поиска. Оно располагается сразу над результатами поиска. Спецразмещение стоит в несколько раз выше, чем стоимость гарантированных показов.

Гарантированные показы — места для объявлений, расположенные справа от результатов поиска, на котрых объявления показываются гарантированно каждый раз,  когда пользователь вводит запрос.

Объявления в ротации — если назначенная вами цена окажется ниже цены попадания на статические места, ваше объявление может быть показано динамически, то есть в ротации с другими объявлениями на последней позиции.

Одновременно на страницах результатов поиска Яндекса справа может быть показано:

• до 4-х объявлений статически, то есть гарантированно при каждом поисковом запросе, точно совпадающем с указанной рекламодателем ключевой фразой (без стоп-слов) – это гарантированные показы.
• до 5-ти объявлений, не попавших в гарантированные показы, динамически (то есть, чередуясь) на позициях под гарантированными показами – это динамические показы. Общее количество объявлений, ротирующихся на этих позициях, практически не ограничено.

От чего зависит положение рекламного объявления

Основной показатель эффективности контекстной рекламы — CTR (Click-Through-Rate,показатель кликабельности). CTR — это отношение общего количества кликов к количеству показов.

СTR = (число кликов) / (число показов)

Например, если объявление было показано 100 раз, а кликов было 7, то CTR этого объявления будет равен 10/100 =  0.1%

Обычно CTR в рунете колеблется от 0,1 до 3%. При хорошо настроенном таргетинге может возрасти до 10%.

Чем выше CTR объявления, тем более релевантным его сочтут. Наиболее релевантные объявления показываются чаще и на более высоких позициях ,чем объявления с более низким CTR.

Повысить CTR можно путём составления более эффективного варианта рекламного объявления для увеличения числа кликов.

Для определения позиции объявления используется формула:

Позиция рекламного объявления (PI) = CTС * CTR

Объявления, могут не показываться, поскольку по некоторым запросам они могут вытесняться медийным контекстным баннером или товарными предложениями Яндекс.Маркета.

Объявления с наилучшими показателями попадают в спецразмещение и на гарантированные показы. Остальные объявления попадают в динамические показы.

Спецразмещение, в отличие от гарантированных показов, имеет порог входа, не зависящий от наличия конкурентов. Поэтому может быть ситуация, когда показывается много объявлений Яндекс.Директа, но ни одно из них не попадает в спецразмещение. В тоже время, объявления с высокой кликабельностью могут попадать в спецразмещение по цене ниже цены первого места справа.

Объявления в спецразмещении и в гарантированных показах располагаются в порядке убывания цены за клик.

В динамических показах частота показа зависит от количества ротирущихся по запросу объявлений, от их кликабельности и цены за клик. При показе эти объявления располагаются в порядке убывания величины, зависящей от кликабельности и цены за клик.

Рекламные объявления на страницах сервиса поиск Яндекса, оптимизированного для мобильных устройств, располагаются в порядке убывания произведения кликабельности на цену на Клик.

Объявления на тематических площадках рекламной сети показываются на основании соответствия тематики рекламных материалов интересам пользователя. Отбор объявлений для показа осуществляется Яндексом автоматически с учетом произведения кликабельности объявления на тематической площадке на цену за клик.

Инструменты для работы с контекстной рекламой

Работа с контекстной рекламой на 90% состоит из однотипных ручных операций, которые отнимают десятки часов рабочего времени. Именно поэтому рекламные агентства оптимизируют свой труд с помощью специальных сервисов.

Обычные пользователи, которые хотят размещать рекламу, не обращаясь к агентствам, также могут использовать аналогичные программы, к числу которых можно причислить известную на рынке автоматическую систему click.ru.

Здесь в одном интерфейсе предусмотрена возможность работы сразу с двумя рекламными системами: Директ и AdWords. Роботизированные настройки и шаблоны рекламных кампаний сводят на нет вероятность ошибок, что немаловажно для начинающих рекламодателей. Именно они испытывают трудности при подборе ключевых слов, определении посадочных страниц, выборе рекламной стратегии, расчете оптимального рекламного бюджета.

За счет автоматизации в контекстной рекламе решаются очень многие проблемы: нехватка ресурсов, отсутствие навыков, невозможность делегировать задачу на аутсорс. Поэтому популярность и востребованность такого рода систем растет среди представителей малого и среднего бизнеса.

Технологии поискового маркетинга

Если вам кажется, что контекстная реклама не работает, а именно не дает продажи, — не спешите с ней расставаться. Для начала проверьте, выполняете ли вы три простых правила успешных лидов и конверсий. Речь идет о таргетинге, объявлениях и посадочных страницах. На что именно нужно обратить внимание, вы узнаете прочитав о трех важных факторах в контекстной рекламе.

Существует мнение, что контекстная реклама — это быстрый способ продаж: настроил, запустил, пошли звонки и заказы. В действительности контекст — это быстрый способ привлечения трафика, что совершенно не тождественно лидам и конверсиям. Неправильная ментальная установка провоцирует массу недочетов в настройке рекламы. Три кита продаж — таргетинг, объявления и лендинг — теряют прочность и рушат успех всей кампании. Далее мы проведем работу над ошибками и разберем приемы, жизненно необходимые для достижения не только маркетинговых, но и коммерческих KPI в контексте.

Первый кит: таргетинг (в частности, ключевые слова)

Каждый рекламодатель, будь то маркетолог или владелец компании, является носителем информации в определенной сфере бизнеса. Он знает свою целевую аудиторию, представляет ее потребности и хорошо знаком с ассортиментом товаров или услуг продвигаемого бренда. Все это позволяет довольно просто подобрать ключевые слова для рекламы. Однако уже на данном этапе многие наступают на одни и те же грабли. Ошибка состоит в том, что в семантическое ядро попадают в основном широкие по значению запросы, пусть даже с продающим маркером.

Пример с магазином велосипедов. Стоит задача привлечь на сайт пользователей по коммерческому запросу [купить велосипед]. Работать с таким запросом логично, но стратегически неверно. Он является общим и включает в себя массу вложенных фраз, которые можно увидеть в левой колонке «Яндекс.Вордстата» (см. рис. 1).

Рекламодатели, знакомые с минус-словами, могут полагать, что способны положительно повлиять на данную ситуацию, исключив показы по всем неугодным словам, таким как -б/у, -авито, -запчасти, -c мотором и прочим. И это вторая стратегическая ошибка, которая приведет к отсутствию показов объявления, в том числе по целевым вложенным фразам.

Пример с кредитной организацией. Маркетолог выбрал для рекламной кампании общие высокочастотные запросы, в ряду которых [взять кредит]. Предусмотрительно были отминусованы все нерелевантные слова. На первый взгляд, такой прием позволяет убить двух зайцев: избежать рутины с обработкой огромного семантического ядра, массы объявлений и получить показы рекламы по вложенным релевантным запросам.

Подвох в том, что на каждом уровне поискового запроса действует свой аукцион. Рекламные системы — и «Яндекс.Директ», и Google AdWords — просчитывают прогнозные ставки отдельно для ключевого слова с точным вхождением и для каждого вложенного запроса. При этом в рекламном кабинете данная информация не представлена, и рекламодатель вводится в заблуждение. Он ожидает, что прогнозная ставка по вложенному запросу [взять выгодный кредит] будет такой же, как и по базовому ключу [взять кредит] — 331 рубль. Однако на данном уровне прогнозная ставка составит уже 707 рублей, и объявление не сможет конкурировать за показы. Уточнить данную ставку можно только экспериментальным путем, выделив вложенный запрос в отдельный ключевик в рамках рекламной кампании.

Важно учитывать при составлении семантического ядра: ключевое слово и поисковый запрос — это абсолютно разные вещи.

Аукцион в системах контекстной рекламы происходит на уровне поискового запроса пользователя. Соответственно, задача каждого ключевого слова в рекламной кампании — как можно точнее угадать поисковый запрос. Чем шире и разнообразнее будет список ключевых слов в ядре, тем прицельнее будет попадание в интересы пользователей, заметнее объявление в поисковой выдаче и дешевле переходы на сайт.

Не стоит выбирать легкие пути и ориентироваться только на ограниченный список широких по смыслу ключевых слов, надеясь на показы по вложенным фразам. Примеры, приведенные выше, доказывают, что это пустая трата времени и денег.

Примечание. Даже при условии, что рекламодатель все сделал правильно и собрал большое семантическое ядро, в котором учитываются все возможные вариации запросов пользователей, всегда сохраняется вероятность появления фраз, не вошедших в данный список. Фразы могут видоизменяться, получать синонимы или вовсе исчезать из поиска, поэтому важно видеть реальную картину, по каким запросам сейчас показывается объявление, какие из них можно включить в свою рекламную кампанию или же необходимо отминусовать.

Для данного анализа в системах контекстной рекламы предусмотрены специальные отчеты: в «Яндекс.Директе» — «Поисковые запросы», в Google AdWords — «Запросы». Рекомендуем проверять данные в отчетах раз в два дня, чтобы оперативно вносить изменения в текущий список ключевых слов и минус-слов.

Показ объявлений целевой аудитории и обеспечение хорошей видимости рекламы на поиске — первое правило успешных продаж через контекст. При этом критически важно детально проработать список ключевых слов.

Второй кит: объявления

Далеко не всегда положение объявления на странице с результатами поиска бывает решающим для привлечения кликов. «Яндекс» и Google персонализируют выдачу и используют разные трафареты для разных интентов запроса и разного набора характеристик пользователя. До апреля 2018 года рекламодатели в «Яндексе» боролись за позиции и места в блоках на поиске, теперь — за объемы поискового трафика. И при данном условии качество и привлекательность объявления становятся не менее значимыми факторами видимости рекламы, чем величина ставки.

Первое, на что важно обратить внимание, это рекламный текст и уникальное торговое предложение. Второе — оформление самого объявления. Сообщение в тексте должно быть релевантным запросу, указывать на преимущество для пользователя и мотивировать перейти на сайт. Визуально объявление должно выделяться за счет расширений: быстрые ссылки и уточнения к ним, адрес и телефон, время работы, рейтинги, картинки и так далее.

Основная проблема рекламных текстов на поиске — это шаблонность. Даже при использовании расширений объявления выглядят однотипно, повторяя друг друга.

Пример с магазином велосипедов

Для решения задачи привлечения кликов из поиска маркетологу предстоит проявить смекалку в написании текстов. На текущий момент объявления по запросу [купить велосипед] (локальная выдача для Москвы и области) мало чем отличаются одно от другого. Каждый магазин предлагает заманчивые условия покупки: низкие цены, рассрочку, бесплатную доставку (см. рис. 2).

Выраженная шаблонность объявлений в выдаче «Яндекса» и Google

Прежде чем начать создавать объявления, рекомендуется провести подробный анализ выдачи по своему списку ключевых слов. Это поможет выявить закономерности в текстах, оформлении и приведет к решению, как уникализировать свое объявление. Ускорить работу по поиску и сравнению результатов можно посредством сервисов, агрегирующих данные из поисковой выдачи.

Что касается текстов и триггеров — не стоит писать громкие фразы только ради привлечения кликов. Конечная цель рекламной кампании — вовсе не высокий CTR, а конверсии. Ложные обещания не помогут повысить продажи, поэтому всегда следует указывать реальные бонусы и УТП, ведь они есть у каждой компании. В текстах не следует оперировать общими словами и фразами типа «акция», «дешево», «бесплатно» — предлагайте конкретные вещи, используйте цифры. Несомненно, здорово быть экспертом по велосипедам. Только что это значит для покупателя? Вот ремонт любой поломки в рамках бесплатного годового сервиса станет куда более предметным и мотивирующим сообщением, побуждающим кликнуть и узнать подробнее.

Релевантный поисковому запросу текст, содержащий предметное УТП и призыв к действию, а также продуманное оформление объявлений — это второе правило успешных продаж через контекст.

Третий кит: посадочная страница

В данном случае речь пойдет не о рекламных лендингах, а о целевых страницах основного сайта, на которые ведут объявления контекстной рекламы. Прописная истина — содержание посадочной страницы должно быть релевантно запросу и тексту объявления. Но по каким-то неизвестным причинам эта очевидная вещь очень часто игнорируется рекламодателями. Еще одна глобальная ошибка, сводящая на нет коммерческую эффективность рекламной кампании на поиске, заключается в неверном определении страниц для приземления трафика.

Что требуется от посадочных страниц?

В первую очередь релевантность. Не допускается никаких решений в виде подстановки ссылки на главную страницу, с расчетом на то, что пользователь сам найдет информацию — ведь он уже попал на сайт. Данный подход не вовлекает трафик и уж тем более не продает. Если рекламируется конкретный артикул, посадочной будет служить карточка данного товара с описанием, ценой и кнопкой «Купить». В случае с категорией товаров — страница раздела каталога. Для рекламы услуг — страница с кратким описанием и составом этой услуги. Не забываем про УТП, наличие стоимости (об этом тоже часто забывают) и форму заказа с акцентной кнопкой CTA. Желательно занимать пространство не более одного экрана или обеспечить удобочитаемость контента за счет приемов верстки, чтобы пользователь не заскучал от прокрутки «простыни».

Пример с мобильными телефонами

Когда пользователь не поленился набрать длинный поисковый запрос вида [купить iphone 6 plus 64 gb темно-серый], разумно направить его на карточку именно такой модификации смартфона, ведь интерес сформирован точнее некуда. Тем не менее, при анализе объявлений в поисковой выдаче встречаются ссылки, ведущие, например, на общий раздел мобильных телефонов (см. рис. 3).

Если в этом случае рекламодатель совершает ошибку неосознанно, то в следующем примере она допускается вполне обдуманно. Дело в том, что иногда в погоне за кликами рекламодатель идет на хитрость и пытается использовать связь между смежными запросами и предложить посетителю совершенно иной продукт.

Пример использования нецелевой страницы

Человек ищет велосипед и кликает по объявлению, предлагающему именно этот товар. Перейдя на сайт, пользователь оказывается в категории «Самокаты», что просто сбивает с толку. В этом случае сделана ставка на то, что гипотетически интерес покупателя может сместиться в сторону другого двухколесного средства (а вдруг ему это тоже интересно?). Ход, который редко себя оправдывает: несмотря на большое количество кликов, продажи в данном случае будут стремиться к нулю. Правильнее будет использовать весь потенциал исключительно своего списка запросов, написав для них качественные объявления и приведя пользователя на релевантную страницу.

Релевантная и информативная посадочная страница с выраженным УТП и кнопкой CTA — это третье правило успешных продаж через контекст.

Резюме

Выражение «быстрые продажи» (применимо к контекстной рекламе) может быть справедливым при соблюдении следующих условий:

1. Никаких полумер с семантическим ядром. Нужно стремиться охватить списком ключевых слов все вариации релевантных поисковых запросов, при этом отминусовать нерелевантные фразы. Всегда задавайтесь вопросом: тому ли пользователю я показал объявление?
2. Выделяющиеся объявления. Как мы можем наблюдать, рекламодатели борются за видимость в поиске, применяя доступные средства оформления объявлений и отражая свои преимущества. Однако есть пробелы в подаче сообщения, и это можно обернуть в свою пользу. Если вы полагаете, что у вас отличное УТП, но при этом никто не заходит, стоит переосмыслить подачу.
3. Конверсионная посадочная страница. Вести весь трафик на главную и ждать продаж — провальное мероприятие. На каждый запрос пользователя должен быть дан ответ, а спрос удовлетворен именно на той странице, куда он попадает по ссылке из вашего объявления. Если это правило не выполняется, роста продаж через контекст не будет. Поэтому, помимо пристального внимания к настройкам кампании, необходимо не менее усердно готовить сайт для приема рекламного трафика. Это справедливо не только для контекстной рекламы, но и для всех остальных маркетинговых активностей, приводящих пользователей на ваш сайт.