Порядок в продажах

Николай — директор компании «Софтпрезидент» и партнер Мегаплана в Санкт-Петербурге, Алексей — руководитель компании «Консалтинг 2B», бизнес-консультант и автор книги «Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней».

Особенность подхода в том, что каждый менеджер в отделе продаж не распаляется на разные задачи, а делает одну с лучшим качеством.

Что-то из этого вам будет знакомо. И если так, мы спокойны за ваши продажи. Но если вы понимаете, что ваши менеджеры способны на большее, выпуск для вас.

Традиционный отдел продаж

Типичный менеджер по продажам — универсальный солдат. Он ездит на встречи, делает холодные звонки, ведет постоянных клиентов, наращивает базу, допродает услуги. Если отдел продаж состоит из таких сотрудников, вы легко им управляете: любому сотруднику ставите любую задачу, и он справляется.

Такой подход выращивает крутого профессионала, который разбирается во всем, что касается работы с клиентами. Менеджер быстро растет: через год-другой такой многофункциональной работы он берет на себя сложные переговоры и капризных клиентов.

Кажется, все хорошо: вырасти десять таких солдат, плати бонусы, и они порвут конкурентов. Но все не так безоблачно. Увольнение универсального менеджера — риск: вы не найдете ему замену, клиенты к нему привыкли, часть из них менеджер с большой вероятностью уведет за собой. В итоге руководители роют себе яму: потерять менеджера боятся, поэтому приходится то премию платить больше, то терпеть опоздания, то отпустить в отпуск в самый разгар работы.

Другая проблема — «болезнь универсальности». Хотя менеджер крут в каждой задаче, продуктивность на единицу времени небольшая. Такой универсальный солдат может потратить целый день на переговоры с потенциальным клиентом, а остальные задачи повиснут.

Универсальный менеджер в традиционном отделе продаж хорош для небольших компаний. Часто руководитель в первые годы сам выполняет эти функции: может и проблему разрулить, и на встречу съездить, и даже продукт сделать. Но чем больше компания, тем менее эффективен в ней штат универсальных солдат. Нужна специализация.

Активные продажи

Самое простое разделение труда: активные и клиентские продажи. Менеджеры активных продаж работают с новыми клиентами, закрывают первую сделку и передают менеджерам клиентских продаж.

На работу с активными продажами подходит не каждый. Она для пунктуальных, грамотных, подкованных в переговорах сотрудников, которые умеют и любят продавать. Такие сотрудники хорошо выявляют потребности потенциальных клиентов, умеют показать пользу продукта и не стесняются быть настойчивыми, как Джордан Белфорт в «Волке с Уолл-стрит»:

Четкие инструкции и разговор по скрипту не помогут: хороший менеджер сам выстраивает диалог с клиентом и мягко, но убедительно ведет его к сделке. С готовым скриптом этого не получится.

Поскольку это самая сложная часть продаж, то и зарплата такого сотрудника высокая. Лучше всего, если это будет оклад с процентом от сделок в пропорциях один к двум. Это мотивирует работать лучше. Плюс премии за перевыполнение плана.

Клиентские продажи

В этот отдел клиенты попадают после работы с менеджером активных продаж. В нем работают менее квалифицированные специалисты, но они хорошо знают продукт.

Вы сами устанавливаете правила, по которым клиент переходит в клиентский отдел. Иногда клиентов передают после первой сделки, иногда после 3-5 продаж, иногда после продаж на определенную сумму. Это зависит от продукта. Например, если вы занимаетесь оптовой продажей, вам подходит второй вариант: клиент делает тестовую закупку, потом вторую, третью, и только после пятой становится постоянным и подписывает долгосрочный договор. Теперь с ним будет работать клиентский отдел.

В Софтпрезиденте клиент переходит в клиентский отдел без закрытой сделки. Отдел активных продаж находит клиента, ведет переговоры, рассказывает о продукте. Когда клиент готов купить, его переводят в клиентский отдел, где выставляют счет и собирают важную для сделки информацию. Сделку пока не закрывают, а передают клиента дальше по конвейеру. Запомните этот момент, мы к нему вернемся.

Работа в клиентских продажах проще, чем в активных: клиент уже ваш, осталось только убедить купить еще. Для этого руководители разрабатывают пошаговые инструкции:

— Лариса Николаевна, вы уже полгода пользуетесь нашим сервисом. Какие впечатления?
— Вообще очень нравится. Есть, конечно, пара нюансов, но в целом он отлично облегчил нам работу.
— Здорово, я рад, что наш сервис вам полезен. Месяц назад мы выпустили к нему дополнение, которое помогает заключать договоры и подписывать акты с внештатными сотрудниками. Скажите, как часто вы работаете с внештатными сотрудниками?
— Всегда. У нас трое постоянных внештатных фрилансеров, которые помогают вести рекламу и занимаются дизайном.
— Тогда я расскажу о нашем дополнении подробнее.
— Хорошо, я слушаю.

Заметьте, менеджер в этом примере не гуру переговоров. Хороший переговорщик спросил бы о нюансах, которые беспокоят клиента, предложил бы решение и позвонил повторно, чтобы убедиться, что клиент теперь точно доволен. Только после этого он сделает новое предложение. Наш менеджер говорит по скрипту. Это не всегда срабатывает, зато экономит время и не требует высокой квалификации. В клиентском отделе это и важно.

Главная задача здесь — поддерживать клиентов. Сотрудники отвечают на вопросы, работают с дебиторской задолженностью, контролируют оплату и документы по сделкам. Лояльность клиентов растет как на дрожжах: с ними работает один и тот же сотрудник, который узнает его по голосу и поздравляет с профессиональными праздниками. Дополнительные продажи — второстепенно.

Главная задача — поддерживать клиентов

Основная часть зарплаты сотрудников в клиентских продажах — оклад. Продали дополнительно — молодцы, держите небольшой процент от сделки. Перевыполнили план — вот вам премия. Но если ничего не продали, не страшно, потому что оклад — главная часть дохода. Некоторые компании и вовсе не платят процент от сделок в клиентском отделе, потому что смысла мотивировать на дополнительные продажи нет.

Если вы разделите традиционный отдел продаж на активные и клиентские, это превратит работу в конвейер: первые находят клиента и привлекают в компанию, вторые — развивают с ним отношения.

В промышленности давно знают об эффективности конвейера

Риск потерять клиентов с такой моделью снижается: у менеджера активных продаж хватает на это квалификации, но не хватает контактов с клиентами, а у менеджера клиентского отдела наоборот.

Подразделение на активные и дополнительные продажи — минимальное гигиеническое требование, которое повышает эффективность работы и снижает риск потерять клиентов. Если у вас уже есть такая структура, считайте, у вас крутой отдел продаж. Возможно, он станет еще круче, если добавите новых специализаций.

Поиск клиентов

Поиск клиентов — работа для подотдела активных продаж. Она подразумевает самые нелюбимые для профессиональных менеджеров задачи: поиск клиентов и холодные звонки. Это работа для людей с минимальным опытом в продажах или вообще без него. На нее подходят даже студенты, которые работают больше для опыта, чем для зарплаты. Их труд дешевый и легко управляемый: готовите скрипты для разговора с клиентами и отдаете сотрудникам. Чаще сотрудник будет слышать отказ, но как только он получает положительный ответ, передает клиента профессионалу.

Мотивация сотрудников в этом отделе низкая, потому что это неблагодарная, монотонная работа за небольшие деньги. Кадры будут часто меняться. Но поскольку для этой работы не нужна высокая квалификация, вы легко замените уволившегося сотрудника. Главное — подготовить инструкции и систему обучения, чтобы за 1-2 дня новичок влился в работу.

Повысить мотивацию помогает гибкий график работы с занятостью на полный рабочий день или на 4-5 часов с фиксированной ставкой. Пусть сотрудник сам выбирает время работы, так он научится лучше рассчитывать время и станет самостоятельнее. При этом можно использовать программу для контроля сотрудников.

Внедрять в продажи отдел для поиска клиентов не всегда целесообразно. Если компания работает в городе с ограниченным количеством потенциальных клиентов, менеджеры обзвонят их за 1-2 месяца, и работа для них закончится.

Самое важное для этого звена — хорошие скрипты и формализованная система обучения и контроля качества. Нельзя рассчитывать, что студент будет вежливым — нужно научить его вежливым словам и проконтролировать, чтобы он их использовал. Нельзя научить его видеть потребности клиентов, но можно составить для него последовательность вопросов и конкретные инструкции для каждого варианта ответа.

Работа этого отдела запросто отдается на сторону: покупаете услуги колл-центра, составляете скрипты и нажимаете «Вкл».

Есть мнение, будто звонки по скрипту из колл-центра — это ад и зло, и лучше бы их не было. Но это актуально только для тех, кому колл-центр звонит не по делу: если, например, программисту предлагают купить цистерну авиационного топлива. Но когда предложение релевантное, а скрипт уважительный, таких проблем нет.

Разработка клиентов

Это еще один подотдел активных продаж. Его задача — грамотно выявлять потребности клиентов. Специалисты разработки погружаются в бизнес клиента, изучают потребности и передают эту информацию менеджерам активных продаж. Там клиенту подбирают подходящее решение и ведут к сделке.

В этом отделе работают специалисты, которые хорошо знают продукт, внимательно относятся к клиентам и умеют задавать вопросы.

Например, вы продаете строительные материалы. Когда менеджер из активных продаж поговорил с клиентом, к нему выезжает технолог. Он изучает объект, чтобы подобрать подходящие материалы, которые не обрушатся через два дня. У обычного продажника не хватит квалификации на такое обследование.

Если ваша компания разрабатывает программное обеспечение для бизнеса, специалист должен хорошо понимать техническую часть работы. Только так он выявит потребность клиента.

Вернемся к Софтпрезиденту. После того, как клиентский отдел оценил услуги и подготовил счета, к клиенту едет технический специалист. Он устанавливает и настраивает программное обеспечение, которое покупает клиент. Когда все готово, клиент снова попадает в клиентский отдел, где сделку закрывают.

Так мы четко распределяем обязанности, чтобы ничего не упустить. В 95% случаях клиенты продлевают с нами договор.

Такой подход помогает грамотно решить задачу клиента: не лишь бы продать, а продать, провести за ручку и поддержать, если есть трудности. Так вы закладываете фундамент для долгосрочных отношений.

Чтобы снизить потери рабочего времени и повысить эффективность, можно воспользоваться Bitcop Security — специальной программой для контроля сотрудников. Она поможет вести учет, собирать данные и представлять их в удобном для анализа виде. В частности, через анализ скриншотов экрана, выбрав определенный промежуток времени и просматривая документы, с которыми работал пользователь, можно выявлять слабые места в данном процессе.

Выглядит это примерно так:

Работа с ключевыми клиентами

Многие руководители знают правило: 20% клиентов приносят 80% прибыли. 20% — это ключевые клиенты. К ним нужен особый подход. Такой клиент понимает, что приносит хорошую прибыль, поэтому ждет соответствующего отношения. Потеряете его — лишитесь серьезной такой части дохода. Чтобы этого не случилось, выделите чуткого и внимательного специалиста для ключевых клиентов.

Этот специалист — необязательно хороший продажник. Главное, чтобы он был ответственный и пунктуальный. Встречи, общение, претензии, специальные предложения и дополнительные сделки с ключевым клиентом проходят через него. Клиент должен быть уверен, что в случае проблемы менеджер поможет даже в выходной. С этой работой справится не каждый, поэтому выбирайте на нее самых надежных сотрудников.

Чтобы обезопасить себя, назначьте на каждого ключевого клиента как минимум двоих менеджеров. Тогда при увольнении сотрудник не заберет клиентов с собой. Хорошо, когда клиент чувствует, что работает не с менеджером, а с компанией. Для этого руководители сами прозванивают клиента раз в 1-2 месяца, чтобы спросить о работе с продуктом и обсудить новые возможности сотрудничества.

Кому подходит

Разделение отдела продаж на активные, клиентские, поиск клиентов, разработку, работу с ключевыми клиентами — подходит не каждой компании. Эта модель работает эффективно, если:

• на каждой ступени работает 2-5 человек. Если их меньше, нагрузка получается слишком высокой.
• поэтому чтобы построить все пять ступеней продаж, у вас в штате должны работать 10-25 человек разной квалификации;
• отделом руководит опытный специалист. Чем больше ступеней в отделе продаж, тем сложнее им управлять: у каждой своя система вознаграждения, подход к мотивации, оценки качества работы, задачи. Чтобы управлять такой сложной структурой, у руководителя должен быть большой опыт в продажах и управлении;
• каждую ступень курирует старший менеджер. Он собирает результаты работы, проводит планерки, отчитывается за результаты команды. Его оклад немного больше оклада рядовых менеджеров;
• компания пользуется инструментами для управления. Без ЦРМ-системы менеджеры запутаются, кто с каким клиентом работает, и на каком он этапе;
• руководитель тоже продает. Если руководитель только курирует работу менеджеров, он не будет авторитетом для подчиненных.

Почти в каждой компании уместно разделить продажи на активные и дополнительные. Поиск и разработка клиентов, работа с ключевыми — более экзотические функции. Подходят ли они вам, зависит от особенностей бизнеса.

Сложности в управлении в многоступенчатом отделе окупаются эффективностью команды и мотивацией сотрудников.

Если талантливый и упорный менеджер начинает с холодных звонков, он захочет дорасти до менеджера активных продаж. Когда это удастся, он лоялен к компании, потому что вырос в ней.