Олег Шестаков: семантика для e-commerce 2014

В рамках СПИК-2014, выступил Олег Шестаков с докладом о продвижении для e-commerce. Он рассказал, как нужно и как не нужно продвигать интернет-магазины, как анализировать поисковый спрос для e-commerce, а также перечислил методики и инструменты по работе с семантикой для электронной коммерции.

Каковы реалии продвижения e-commerce на сегодняшний день?

Как правило, берутся названия основных товарных категорий. Например для магазина одежды:

• блузки и кофты
• пиджаки и жилетки
• футболки и топы
• платья
• юбки и проч.

и по ним собираются запросы в Яндекс Wordstat.

Затем категории делятся еще на несколько подкатегорий.

Блузки:

• блузки больших размеров
• женские блузки
• белые блузки

и по ним также собираются запросы. Далее под каждый запрос пишутся Title, заголовок в H1 и тексты1000–1500 символов, вот такого вида:

В общем-то, это классика продвижения. После этого, берутся 5 тыс. рублей и — в агрегатор (все равно какой), и через 3–5 мес. получается двойной фэйл: ни запросов в ТОПе, ни трафика. Бюджет потрачен, заказов нет, а сезон продаж безнадежно упущен.

Тогда у владельцев бизнеса возникает 2 вопроса: кто виноват и что делать?

Кто виноват?

Wordstat не дает и 50% релевантных сайту запросов, кроме того по той же самой семантике, собранной при помощи Wordstat, также продвигаются все конкуренты магазина. Также перед сбором семантики не был выявлен тип спроса:

• категорийный
• товарный или
• смешанного типа.

Да и вообще — одного источника семантики совершено недостаточно.

Без максимально полной семантики нельзя получить действительно впечатляющей отдачи от ссылок, текстов, перелинковок и прочих инструментов продвижения.

Что делать?

Схема привлечения SEO трафика в e-commerce:

Примечательно, что большинство SEO-оптимизаторов работают только с последними двумя ступенями, забывая о предыдущих. При том, что первые две ступени являются самыми важными — семантика и страница на сайте. Работа с семантикой и оптимизация страниц сайта — и есть ответ на вопрос, что делать.

Семантика

На сайтах коммерческой тематики не нужны люди, которые просто придут, посмотрят и уйдут, там нужны продажи. Поэтому важно многообразие источников (забудьте про Wordstat). Подсказки Яндекса могут дать приличное количество работающих ключевиков. Можно использоваться их в связке: Вордстат + Подсказки Яндекса.

Источники семантики:

1. Вордстат.
2. Яндекс Директ.
3. Яндекс Подсказки.
4. Google.
5. Semrush.
6. Seopult.
7. Liveinternet.
8. Яндекс Метрика
9. Google Analytics.

Счетчики

Счетчики — отличный источник семантики, если их нет, то обязательно нужно поставить и выкачивать оттуда запросы — они бесценны. Кстати, в LiveInternet можно найти открытый счетчик конкурента и все оттуда спарсить, очень удобно.

Кластеризация запросов

Далее семантику нужно распределить по страницам. Если, к примеру, было получено 200 тыс. ключевых слов, и это выглядит в эксэлевском файле не очень радостно, что с этим делать?

Есть несколько способов:

1. Распределение руками

Распределение руками эти запросы по страницам хоть и просто, но зато очень долго, а также при ручном размещении очень большой процент ошибок (около 15% запросов теряется). Полмиллиона ключевых слов — это работа 2-х человек в течение 5–6 месяцев, которая будет стоить около 400 тыс. руб. (при зарплате в 30 тыс).

2. Использование шаблонов

Например, купить шуруповерты Makita:

• Купить — «маркер коммерческости»
  Шуруповерты — название категории
  Makita — бренд

Это тоже достаточно простой способ, к тому же на 25-40% более быстрый, чем ручной. Нужен словарь коммерческих слов (Москва, цена…), нужен лемматизатор транзакционных слов (что делать с «шутупорверт»?), нужен словарь брендов (что делать «Макита, МакитО»?). Плохо, что при этом теряется до 50% запросов.

3. Группировка на основе подобия SERP

Метод кластеризации запросов на основе выдачи поисковых систем — это сложный и энергоемкий алгоритм. Этот способ обеспечивает высокую точность, полноту и максимальную быстроту. В нем присутствует автоматическая привязка синонимов и переформулировок. Он требует парсинга большого количества страниц выдачи, от качества которых зависит результат.

Практика показывает, что группировка по выдаче — самый действенный и эффективный способ распределения семантики.

Коммерческая аналитика должна быть на службе у бизнеса. При продвижении в сфере e-commerce важно запомнить, что принимать решения всегда нужно на основе реальных данных, а не исходя из того, что подсказывает интуиция.

Какой же ассортимент закупить к новому сезону?

4. Парсинг конкурентов

Последний, тоже очень хороший способ сбора семантики — парсинг конкурентов. Для этого нужно взять свои запросы, собрать по ним SERP, посмотреть, какие сайты по ним лучше всего видны и спарсить.