Алексей Чекушин: Непорочное продвижение. Как двигаться без ссылок?

В прошлом году Яндекс объявил об отмене ссылок. А в этом — начал последовательное наступление на ссылкоторговлю: вначале — «Минусинском», а затем — «новым АГС».

Ссылки стали уходить из процесса продвижения. Чтобы разобраться как теперь жить без них, вначале нужно понять, чем они нам помогали.

Как вы знаете из предыдущей статьи, основное, что мы потеряли во время отключения ссылочного — это анкор-лист.

После того, как оптимизаторы лишились последней «резиновой» зоны документа, куда можно было поместить неограниченное число вхождений, перед ними встала серьезная задача по пересмотру подходов. Многие вместо поиска рабочих методик начали искать новую «серебряную пулю». Это породило множество мифов и легенд вокруг бессылочной оптимизации.

Мифология бессылочного продвижения

Миф №1: Делайте юзабилити

Этот миф запущен поисковыми системами. Шаблонный ответ Яндекса известен всем:

«Продолжайте развивать свой сайт, наполнять его уникальным контентом и делать удобным для пользователей, и со временем его позиции в выдаче могут улучшиться».

Но давайте подумаем, может ли улучшение юзабилити повлиять на позиции сайта. Как поиск оценивает юзабилити? Он делает это не напрямую, а на основании данных о пользовательских сессиях. Причем, ему для этого нужны не любые сессии, а именно те пользователи, которые пришли на сайт из «органической» выдачи. Потому что только в этом случае результат оценки получится сравнимым и не будет зависеть от качества источника трафика.

Здесь можно провести аналогию с улучшением своего ресторана. Можно готовить изысканные блюда, закупать дорогую мебель, дрессировать официантов. Но все это будет бесполезно, пока в вашем ресторане нет клиентов.

Юзабилити поможет вам улучшить позиции только если вы уже попали в топ Яндекса. Но делать юзабилити, когда сайт еще не в топе — с точки зрения SEO бесполезно.

Миф № 2: Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — инструмент, сам по себе, довольно неплохой. Создание экспертного контента, позволяющего убедить потенциального клиента в вашей компетенции, — это здорово. Проблема в том, что он не имеет к SEO ни малейшего отношения. Мало создать экспертный контент, необходимо привести на сайт пользователей, которые его прочитают.

А вот это — уже задача SEO. В частности, привести пользователей на сайт можно с помощью такого метода, как оптимизация страниц с экспертными статьями.

Принцип работы здесь таков:

SEO может быть эффективным для контент маркетинга, но не наоборот.

Миф № 3: Крауд-маркетинг

Крауд-маркетинг — это старая добрая покупка ссылок. Но это всегда дорого. Кроме того, данным способом реально закупить ссылки только в малых количествах и с неэффективных площадок.

Единственный плюс методики в том, что такие ссылки с меньшей вероятностью классифицируются поиском как SEO-ссылки. В остальном же их эффективность для продвижения стремится к нулю.

Миф № 4: Купить естественных ссылок

Этот миф запущен ссылкоторговцами, бизнес которых сейчас терпит бедствие. Ведь если «Минусинск» карает сайты за «SEO-ссылки», то надо продавать «естественные». Сама по себе формулировка звучит абсурдно, а любая попытка поставить торговлю «естественными» ссылками на поток делает их сущность легко распознаваемой поиском.

Непорочное продвижение

Как же двигаться без ссылок? На основании моих собственных знаний и экспериментов, а также по итогам анализа результатов работ по продвижению более чем тысячи сайтов, была выстроена работающая методика. Она успешно применяется в Kokoc Group, и под нее создавались инструменты, которые впоследствии вошли в систему автоматизации just-magic.org.

Схема довольно проста:

«Киты» оптимизации — это семантика, кластеризация, структура и on-page оптимизация. Последняя включает в себя работу с коммерческими факторами и текстовую оптимизацию документа.

Рассмотрим данные пункты подробнее.

Семантика

Семантика сайта должна удовлетворять двум критериям:

1. Быть максимально полной.
2. Не иметь «лишних» запросов.

Рассмотрим, что же такое «полнота семантики», на примере товара интернет магазина:

Обычно на одну страницу продвигают 2–3, а иногда и 5 запросов. В реальности даже одному товару может соответствовать более 50 (!) различных вариантов запросов. Необходимо найти их все. Если вы не нашли запросы, то вы по умолчанию не сделали под них оптимизацию, и, как следствие, не получили трафик из поиска.

Отдельно необходимо сказать о ненужных запросах. Запросов требуется много, но даже среди соответствующих тематике и сайту многие нам не подойдут. Вот краткий список таких запросов:

• Запросы, исправляемые поиском.
• Запросы, отсутствующие в подсказках.
• Запросы, имеющие нулевую частоту wordstat «!».

Естественно, из правил есть исключения. К примеру, запрос может отсутствовать в подсказках, если он принадлежит к стоп-тематикам. А запросы из остро-сезонных тематик (например, [елочные игрушки]) могут иметь нулевую частоту wordstat «!» в несезон.

Кластеризация

Кластеризация по топам стала необходимым этапом любой оптимизации. Она выполняет две важнейшие задачи:

1. Позволяет собрать вместе похожие запросы.

Кластеризация прекрасно справляется с неразрешимой обычными лингвистическими методами задачей — объединять запросы со схожим интентом, но разные по лингвистической конструкции.

2. Дает возможность проверить совместимость запросов.

У Яндекса нет единой формулы ранжирования под все запросы. Существует большое количество модификаторов, которые меняют формулу. Это приводит к тому, что практически под каждый запрос используется своя формула ранжирования. И даже очень схожие между собой запросы могут иметь противоположные требования к оптимизации.

Как определить, что запросы совместимы

Существует, однако, надежный способ определить, что запросы в принципе совместимы — если в топе присутствуют одинаковые URL. Тогда мы точно сможем сказать, что попадание сайта в топ Яндекса одной страницей в принципе возможно.

Запросы совместимы, если в топе присутствуют одинаковые URL.

Ниже представлен пример результата работы кластеризатора:

Как видно, кластеризатор хорошо справляется с обеими задачами. Он без каких-либо проблем определил в одну группу запросы [веко или рехау] и [veka против rehau], хотя там нет ни одного одинакового слова. И он же аккуратно развел по разным группам [rehau отзывы] и [окна пвх rehau]. Это правильно, поскольку одна группа содержит коммерческие запросы, а другая – информационные.

Стоит отметить, что не все кластеризаторы успешно решают вторую задачу. Алгоритм большинства заточен исключительно под первую. Ниже — наглядный пример, почему так происходит:

Если кластеризатор не ищет «единое общее» между всеми запросами, а просто берет запрос, вокруг которого строит группу, то он не сможет решить задачу проверки совместимости запросов. Ведь запросы, привязанные к «основному», могут быть совместимы с ним, но не совместимы друг с другом.

Структура сайта

Работая над структурой сайта, важно правильно расставлять приоритеты. Вот как выглядит правильные и неправильные приоритеты в сравнении:

Стоит отдельно отметить, что результаты сбора семантики и кластеризации должны превалировать над «логичностью» в процессе формирования структуры. Иначе хорошего результата не получить. Вот примеры вопросов, которые ставят оптимизатора перед выбором — делать логично, или как требует поиск:

• Кластеризатор указывает на то, что нужно сделать 7 главных страниц. Как быть?
• «Цена» и «стоимость»: должны вести на одну страницу или нет?
• Единственное и множественное число запроса: должны вести на одну страницу?

С этими и подобными вопросами профессиональные оптимизаторы сталкиваются каждый день. И здесь специалисту приходится выбирать: делать сайт с «правильной» с точки зрения логики структурой или, поступившись «логичностью» структуры, работать на то, чтобы ресурс появился в топе Яндекса.

On-page оптимизация

Оптимизацию страниц можно условно разделить на две составляющих:

1. Внедрение коммерческих факторов
2. Текстовая оптимизация.

О коммерческих факторах написано большое количество статей и сделано множество докладов. Однако, почти все авторы делают одну и ту же ошибку. Они анализируют коммерческие факторы, как это сделал бы человек, а не с точки зрения робота.

Чтобы понять, верно ли вы анализируете коммерческие факторы, рекомендую сделать простое упражнение: откройте исходный код вашего сайта и внимательно посмотрите на него. Именно так воспринимают ваш сайт роботы ПС. Они не видят дизайна и не понимают картинку, на которой вы изобразили цену. Не знают, что такое UX, и каково ваше качество услуг. Все, что они могут оценивать — сугубо технические метрики.

К сожалению, большинство владельцев сайтов и оптимизаторов этого не понимает. Вот почему все их действия, направленные на внедрение коммерческих факторов, сводятся к улучшению качества сервиса и уменьшению показателя отказов. В реальности же роботы поисковой системы оценивают такие элементы, как:

• наличие цен;
• коммерческие маски в URL;
• наличие «комерческих» слов в меню и т. п.

Текстовая оптимизация

Текстовая оптимизация — важнейшая часть стратегии продвижения. Без нее предыдущие пункты мертвы. Суть текстовой оптимизации — проанализировать топ выдачи и подстроиться под требования поиска по запросам, продвигаемым на одной странице. Необходимо вычислить так называемое «окно допустимых значений».

«Окном допустимых значений» я называю те количества вхождений «фраз» из запроса в различные зоны документа, которые позволяют странице попадать в топ. Сделаешь меньше — не попадешь в топ, больше — вылетишь из топа. Не угадаешь порядок слов, длину «фраз» в словах или падеж вхождений — также рискуешь не попасть в топ.

Стоит заметить, что текстовая оптимизация давно перестала быть «написанием портянок». Очень часто большой размер текста и количество вхождений становятся препятствием к достижению топа. Вот один из таких примеров:

Также, текстовый анализатор позволяет быстро находить структурные недочеты страницы. Например, недостаток 30 вхождений в теге <a> говорит либо о необходимости сделать на странице каталог, либо (в случае наличия каталога) об отсутствии вхождений в нем.

Создание правильной структуры документа с внедренными коммерческими факторами и оптимальным числом нужных вхождений во всех зонах документа — завершающий этап оптимизации.

Технологии

Вся описанная методология применима только когда у вас есть необходимые инструменты. В минимальный набор входят:

1. Инструменты по подбору семантики.
2. Кластеризатор.
3. Текстовый анализатор (ТА).

Все элементы из этого набора были реализованы в системе just-magic.org.

«Руками» подбирать семантику можно, только если у вас одностраничный сайт. И то, скорее всего, вы найдете не все.

• Разбор даже ядра в несколько тысяч запросов без кластеризатора превращается в задачу на пару недель, с кластеризатором — решается за несколько часов.
• Задача проверки совместимости запросов без кластеризатора не решается вообще.
• Текстовый анализ «на глазок» крайне неточен, а полноценный разбор топа и подсчет необходимых метрик для одной (!) страницы занимает у оптимизатора не менее двух часов.

Вместо заключения

SEO-специалистам не следует искать «серебряную пулю». Вместо этого необходимо качественно и правильно выполнять базовые действия по оптимизации. Это сложно, долго и муторно даже с имеющимися средствами автоматизации. Однако только такой подход к работе способен обеспечить долгожданный результат.